Cultura dos pedidos de desconto

O colunista Christian Rocha Coelho montou um verdadeiro roteiro para ajudar as escolas a lidar com os pedidos de desconto

Há muito tempo criou-se no Brasil a cultura da barganha, independentemente da necessidade, do valor do serviço ou produto.

Em um mercado caracterizado por uma disputa implacável, competir no preço é fácil, mas também é um buraco sem fundo. Um exemplo claro é a política de concurso de bolsa, que nada mais é do que um incentivo ao desconto.

Muitas empresas começam a compreender o despropósito que é fazer negócio reduzindo o preço. Conceder desconto pode aumentar a receita, mas diminuirá a margem lucro. Por isso, quando se baixa o valor, a empresa é obrigada a vender mais.

·         Levar a sério e acreditar – Os hábitos e crenças determinam o destino da venda. O responsável pelas vendas da escola tem que acreditar que seu serviço é ótimo e o valor é justo, confiar que irá entregar tudo que prometeu e é a melhor opção para a família. Somente assim, conseguirá vender com entusiasmo e autoconfiança.

Os atendentes e consultores comerciais precisam dominar todas as técnicas e ensaiar muito.

Sugiro realizar uma dinâmica: divida o seu time em dois grupos e peça para responderem a quatro perguntas:

1. Por que acredito na minha empresa?
2. Conheço os serviços prestados pela minha escola?
3. Por que acredito ser apto a desempenhar minha função?
4. Por que será melhor para o aluno se matricular na minha escola?

·         Sondagem – Saia do piloto automático – os clientes compram pelos seus próprios motivos e não pelos seus! Uma etapa importante e pouco explorada é a sondagem. O consultor comercial descobre o motivo da procura ao fazer perguntas específicas no início do atendimento telefônico e da roteirização, de forma leve, descontraída e sem parecer o senso do IBGE.

Conhecer o cliente melhor propicia dicas importantes sobre o que ele gosta ou não gosta e como estabelecer um verdadeiro relacionamento. Suas perguntas responderão o que o cliente em potencial considera um valor e um benefício.

O conhecimento da família sobre escolas foi formado em suas experiências anteriores. Pergunte sobre o seu passado, trabalho, a escola anterior e porque quer mudar de escola.

·         Necessidade – se conseguir descobrir o que o cliente precisa, como um horário diferenciado, não fechamento nas emendas de feriados, escola mais ou menos conteudista, disciplina, alimentação saudável, proximidade etc., a venda será facilitada.

·         Desejo – o que o cliente mais se interessa: infraestrutura, personalização, número de alunos por sala de aula, proposta de ensino…

·         Vaidade – quanto mais o cliente desejar algo, mais ele encontrará um meio de possuí-lo – deixar claro que vale a pena investir na melhor escola do bairro, desde que seja verdade.

·         Benefício – acreditar que ele terá uma vantagem ao fazer a matrícula – desconto na primeira parcela, desconto no material didático, uniforme, mascote…

·         Medo – para os pais de primeira viagem, a especialização em Educação Infantil é muito importante, e para alunos que necessitam de um atendimento diferenciado a atenção especial é imprescindível. Agende uma reunião com a direção ou coordenação.

·         Orgulho – faça perguntas sobre assuntos que valorizam o cliente, como o sucesso nos negócios, viagens, formação…

·         Resiliência – Assuma a responsabilidade. Sempre que os prospects não respondem a contento, a primeira coisa que fazemos é delegar a culpa para a concorrência, a equipe, o preço e a infraestrutura. As famílias não atendem o pós-atendimento, não querem agendar uma visita e escolhem uma escola com um nível inferior. Não esqueça que precisamos de uma grande dose de resiliência para motivar o time e lembrar que a cada dez procuras conseguimos transformar menos de 40% em matrículas.

·         Cuidado com a chantagem – Ao se deparar com a falta de dinheiro da população devido à recessão econômica e a pandemia, a cultura da barganha tornou-se epidêmica. Os pedidos de descontos se transformaram em chantagens explícitas. É comum os colaboradores das escolas escutarem: “se não me der um desconto eu vou mudar de escola” – “A escola X me deu 30% de desconto, o que você pode fazer para que eu matricule meu filho?”. Desafio conseguir identificar os motivos dos descontos.

·         Desconto emocional – Muitas vezes, quando uma família pede desconto, também busca a sensação de se sentir especial e diferenciada em relação às outras pessoas. Quando a escola oferece um benefício, demonstra interesse na pessoa.

·         Comparação entre as escolas – A qualidade dos serviços de uma escola é difícil de quantificar, por isso também é complexo de precificar.

Por se tratar de um serviço invisível e de resultados a longo prazo, o atendimento/vendas é muito importante para a valorização do trabalho e da marca da escola.

O segredo é ser assertivo, coloquial, demonstrar o custo-benefício e aumentar o valor agregado utilizando argumentos sólidos, como a proposta pedagógica, a experiência e formação dos profissionais e as ferramentas de apoio. Estes diferenciais precisam estar na ponta da língua da consultora comercial.

Apesar de parecer óbvio, as escolas continuam com muita dificuldade em explicar para as famílias seu trabalho em sala de aula. Se os serviços são similares, os pais tendem a buscar diferenciais mais concretos, como melhor infraestrutura, políticas de preço e descontos mais atrativos.

Por esse motivo, algumas escolas transformam-se em verdadeiras construtoras investindo em melhorias físicas. O grande problema é que esta estratégia perde o efeito muito rápido, fazendo com que a instituição tenha que sempre investir em uma novidade estrutural.

Caso a única coisa que a instituição pode oferecer aos seus clientes é o valor baixo ou desconto, saiba que não existe fidelidade baseada em preços.

·         Necessidade – Existem os pedidos reais de descontos e bolsas. São as famílias que gostariam que seus filhos estudassem em uma boa escola, mas não provêm de recursos financeiros suficientes naquele momento.

·         Como distinguir o pedido de desconto verdadeiro do contumaz – Sempre que solicitarem um desconto deve-se, no mínimo, inquirir sobre a razão e o valor do pedido:

• Qual o motivo do seu pedido?
• A mensalidade para a série que seu filho irá cursar é de R$ 500,00. O que está dentro do seu orçamento familiar mensal?.

Se o pedido de desconto é muito alto, existe uma grande chance de a pessoa não fazer parte do público-alvo da escola. Porém, se é igual ou inferior a 20% do valor da mensalidade, pode ser simplesmente uma tentativa de barganha. Quem tem condição de pagar R$ 450,00 de mensalidade é provável que, com um pouco de esforço, possa pagar R$ 500,00.

Uma técnica eficaz é utilizar a roteirização (apresentar as instalações) para instigar o cliente a falar sobre seus feitos, como a promoção no trabalho, as viagens, as atividades extras e aquisições.

Isto gera, mesmo que de forma inconsciente, uma dicotomia entre a situação atual do cliente e a necessidade de desconto.

Boas matrículas – SEM DESCONTO!