Por que algumas escolas parecidas apresentam desempenhos tão diferentes?

Neste mês, na Coluna Gestão Inovadora, Christian Rocha Coelho analisa como o alinhamento entre identidade e imagem pode fortalecer a marca escolar e impulsionar resultados concretos

A proposta desde texto é investigar por que, mesmo com serviços de qualidade e valores semelhantes, algumas escolas conseguem se destacar: atraem mais alunos, cobram mensalidades mais altas, têm melhor reputação no bairro, menor evasão e são mais admiradas e desejadas pela comunidade.

Para isso precisamos conhecer os conceitos de identidade, imagem e marca sob o olhar institucional, com aplicação direta à realidade da sua escola.

Apesar de parecerem termos semelhantes, cada um possui significados distintos — e a compreensão desses conceitos é essencial para transformar percepção em valor real.

• Identidade – É a essência da escola — aquilo que ela realmente é na prática. Composta por valores, propósito, cultura, proposta pedagógica, posicionamento e qualidades.
• Imagem – É a forma como as pessoas enxergam a escola, ou seja, a impressão que ela transmite às pessoas.  É a percepção externa construída a partir da experiência, da comunicação, da reputação e do boca a boca.
• Marca – É a soma da identidade com a imagem, que forma o conceito e as sensações que a escola desperta em todos. É o que a escola pretende ser e aquilo que ela de fato revela ao mundo.

Tudo começa com a prestação de serviços: a identidade representa quem a escola é. Envolve valores, propósitos, proposta pedagógica, cultura, posicionamento e qualidades.

Essa identidade se constrói no dia a dia, de dentro para fora, e dá origem à imagem da escola. Por isso, não é possível possuir uma marca sólida e poderosa sem uma prestação de serviços compatível.

Para alcançar um desempenho de alto nível, é fundamental aplicar a proposta pedagógica de forma concreta, com formação contínua dos docentes, uso de metodologias eficazes, acompanhamento próximo dos alunos e uma gestão eficiente.

Outra questão importante é verificar se há uma dicotomia entre identidade e imagem. Para isso, utilizarei a escola como base para uma analogia, em diálogo com uma releitura dos fundamentos da psicologia analítica de Carl Jung.

Segundo Jung, a marca é moldada não apenas por aquilo que acreditamos ser — a identidade (ego) —, mas também pela imagem que projetamos ao mundo (persona) e pela forma como os outros nos percebem. Nesse contexto, é comum haver um descompasso entre a expectativa e a realidade que os líderes escolares têm de sua própria instituição.

Isso ocorre porque, embora os líderes possuam experiência, conhecimento educacional e um alto nível de dedicação, entregando o melhor de si na prestação de serviços, o que chega até as famílias — a persona — é uma combinação entre essa excelência e falhas do cotidiano: um erro de português na agenda, desorganização, ou a falta constante de professores, que transmite descontinuidade e insegurança. Essa dicotomia entre a intenção interna e a percepção externa prejudica a relevância da marca da escola.

Por isso, torna-se essencial alinhar identidade e imagem para construir uma marca sólida, coerente e duradoura. Quando as percepções entre identicidade e imagem são muito diferentes deixam deixa as pessoas em dúvida no que acreditar.

Uma forma eficaz de alinhar identidade e imagem é por meio de pesquisas. As quantitativas, como as de satisfação, e as qualitativas, como o NPS (Net Promoter Score), fornecem dados valiosos.

O telemarketing de pós-atendimento permite identificar a percepção dos prospects sobre o atendimento, os valores e a estrutura da escola — ou seja, os fatores que influenciam a decisão de matrícula.

Já o onboarding, realizado por meio de uma ligação dos líderes após um mês da entrada de um novo aluno, tem como objetivo alinhar as expectativas com as famílias.