Estudo inédito do Valometry mostra que jovens escolhem instituições de ensino pela reputação e propósito, enquanto o público 60+ ainda prioriza custo e localização
O ensino superior brasileiro vive um ponto de inflexão. Em meio à transformação digital, à concorrência crescente e à mudança no comportamento dos estudantes, um novo estudo mostra que a reputação e o valor de marca das universidades tornaram-se fatores determinantes na escolha de onde estudar.
O levantamento Branding Brasil Segmentos – Edição Educação 2025 foi conduzido pelo Valometry, ferramenta de gestão de branding da agência anacouto. Revela que, entre os mais jovens, a confiança na marca e o alinhamento com propósito e valores da instituição pesam mais do que preço ou proximidade. Já entre o público acima de 60 anos, critérios tradicionais, como custo e localização, ainda predominam.
A pesquisa, que ouviu quase 2 mil brasileiros de todas as regiões, indica que o branding se consolidou como o novo filtro de decisão no ensino superior. Em um cenário de evasão crescente e sobrecarga informacional, a credibilidade da marca passou a funcionar como um selo de pertencimento — e um diferencial competitivo fundamental.
“O estudante deixou de buscar apenas conhecimento técnico e passou a buscar identificação com marcas que traduzem propósito, confiança e pertencimento”, explicou Ana Couto, CEO da agência e idealizadora da ferramenta. “As marcas que prosperam são as que constroem vínculo e relevância social”, afirmou.
Marcas fortes criam vínculos, não apenas visibilidade
O Valometry mensura a força das marcas com base no índice BVS (Branding Value Score), que traduz percepção, influência e engajamento em números. No ranking da pesquisa, a USP lidera em São Paulo com 76 pontos, seguida por Anhanguera (73) e UniCesumar (72). No Rio de Janeiro, a PUC-Rio e a UFRJ dividem o topo com 74 pontos, à frente da Unip (73) e Estácio (72).
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Essas instituições combinam tradição, clareza de propósito e comunicação ativa — elementos que se traduzem em confiança. O estudo reforça que marcas educacionais com propósito claro tendem a gerar vínculos mais duradouros, enquanto as que se limitam à visibilidade enfrentam maior rotatividade e desengajamento.
Outro dado relevante: 64% dos entrevistados afirmam estudar para melhorar a carreira, enquanto 46% buscam aprendizado por interesse pessoal. Essa inversão de lógica — do diploma obrigatório ao aprendizado por significado — indica que a motivação para aprender é emocional, não apenas institucional.
“Quando o aluno paga do próprio bolso, ele se comporta como consumidor. E, como todo consumidor, escolhe pela marca em que confia. É aí que o branding se torna um ativo de negócio, não um detalhe”, observou Ana Couto.
Propósito, confiança e pertencimento: o novo valor da educação
Os dados do Valometry apontam para uma mudança estrutural na percepção do ensino superior. Para Marcelo Mattar, diretor de negócios e dados da ferramenta, o estudante atual busca autodesenvolvimento e significado. E isso altera completamente a relação com o diploma e com a própria ideia de sucesso acadêmico.
Essa tendência acompanha um movimento global de lifelong learning, em que o aprendizado contínuo é visto como instrumento de reinvenção pessoal e profissional. No Brasil, 61% dos entrevistados afirmam que pretendem iniciar ou retomar os estudos, e 79% acreditam que seguir aprendendo é essencial para o futuro.
A pesquisa também evidencia que a personalização é um fator decisivo. Cursos com alta carga prática, como medicina e engenharia, mantêm o formato presencial como preferência. Já áreas de gestão, humanas e comunicação se consolidam no modelo híbrido — reflexo de um público que valoriza flexibilidade, interação e experiências digitais integradas.
“Mais do que conveniência, o formato ideal responde à experiência que o curso exige. O ensino híbrido é o novo normal das áreas que valorizam diálogo e projetos colaborativos”, resumiu Mattar.
Branding educacional: confiança como ativo estratégico
Por trás de cada matrícula, há um estudante mais exigente, conectado e seletivo, que escolhe por identificação, reconhecimento e reputação. Nesse contexto, o branding deixa de ser discurso para se tornar a ponte entre o racional e o emocional, o elo que transforma reputação em confiança e confiança em valor de marca.
O estudo mostra que o ensino superior é um espelho do Brasil contemporâneo — repleto de informação, mas em busca de sentido. E as instituições que melhor se comunicam são justamente as que devolvem significado à experiência de aprender.
“Não basta ser uma boa universidade, é preciso parecer ser”, afirmou Ana Couto. “As marcas que crescem são as que traduzem seus valores em ações e constroem relações de confiança reais. A reputação passou a ser o que sustenta o negócio e a confiança, o que converte.”
